一、 英汉商标翻译中的文化认同和直译

直译就是在翻译过程中把词看成翻译的基本单位，同时考虑语境的制约，保留原商标的意义和结构，再现其形式内容和风格，既最大限度地获得与原商标同等的广告效果，又保持原商标的美感，商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。

1 、汉语商标直译成英语

中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Bee flower ( 护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人; 喝王朝Dynasty¹ (葡萄酒) 能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感，符合东西方文化观念和逻辑思维。

2 、英语商标直译成汉语

轿车商标Blue bird直译为“蓝鸟”，典出比利时作家莫里斯·梅特林克1911 年(获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中Blue bird 象征“未来幸福”，用做轿车的商标，转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口， 文化内涵也很相似。

二、英汉商标翻译中的文化认同和音译

音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下，按其发音，将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法 。由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似，双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩，还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能，保留各自商标的音韵之美。

1 、汉语商标音译成英语

国内最大的“娃哈哈”(Wahaha) 饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料， 音译成Future cola³ ，似乎预示中国人也有自己的可乐，而且非常可乐，从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战，暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。

2 、英语商标音译成汉语

美国化妆品牌“Revlon ”被音译成“露华浓”，该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓 。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢 。”这种音意兼顾的译法两全其美，既忠实于原文又不拘泥于原文，给中国消费者留下了美好和深刻的印象，从而销路大增。

三、英汉商标翻译中的文化差异和意译

1 、汉语商标意译成英语

意译也叫创造性翻译，是对商标常规翻译方法的一种有效补充，旨在另辟蹊径，以一种非常手法理性地解决商标翻译中的一些“老大难”问题。汉英文化既有共性又有个性。当商标词译成异国文字时，译者要深入了解对方民族的文化习俗和喜好厌恶，使商业活动达到预期目的。在中国已有24年历史的厦新电子于2003 年正式宣布更名为“夏新”，以此作为其国际化战略的重要 一环。

2 、英语商标意译成汉语

外国商品进军中国市场时，也要充分把握国人的消费观念，慎重翻译。商标译名有时须摆脱原商标词字面上意义的束缚，不拘泥于译文和原文意义的等值和形式的契合，而应注重效果的对等， 目的的一致。香港著名的男子服饰商标“Goldlion”，刚在香港上市时被直译为“金狮”，销量一直上不去，因为它与粤语“今死”谐音，后意译 为“金利来”。国人吉利吉祥，拥有它就意味着财源滚滚，大吉大利，英语国家的人则认为拥有它就意味着富丽堂皇，至高无上。

翻译目的论虽然不是当今最有影响的理论，但是它对商标翻译却极具解释力，是实用性很强的理论。在当今品牌竞争激烈的经济全球化时代 。作为译者，为了保证译文与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文，商标翻译应分析商标中存在的文化异同，揣摩不同消费者的心理并顺应不同消费者的语言文化习惯，灵活运用直译、音译和意译等方法，努力消除文化差异对商标的负面影响，从而达到促销的目的。